Bạn thân mến,
Tôi muốn kể về một dạng lãng phí rất lặng lẽ, lặng đến mức người mắc phải hầu như không bao giờ phát hiện ra.
Bạn giúp một người và họ đạt được thứ họ muốn. Chuyện đó là thật, xảy ra rồi, có bằng chứng hẳn hoi trong công việc của họ.
Rồi thôi. Họ vui, bạn vui, và cả hai đi tiếp.
Ba tháng sau, có một người lạ đứng phân vân trước lời mời của bạn. Người này đang khổ đúng cái khổ mà khách kia đã thoát ra được. Chỉ cần nghe câu chuyện ấy là họ quyết được ngay.
Nhưng câu chuyện ấy không tồn tại ở đâu cả. Nó nằm trong đầu 2 người, và người lạ kia thì không đọc được đầu ai.
Đó là mắt xích thứ sáu của cỗ máy X3 LEAD, và là mắt xích duy nhất có thể làm cho vòng quay tự nuôi chính nó. Kết quả của khách hôm nay là nhiên liệu kéo người lạ về vào tháng sau — nhưng chỉ khi nó được đưa ra khỏi bóng tối.
Có Kết Quả Thôi Là Chưa Đủ
Một kết quả nằm im chỉ phục vụ đúng một người: người đã đạt được nó.
Cùng kết quả ấy, được kể lại tử tế, sẽ làm việc cho bạn suốt nhiều năm. Nó xuất hiện trong bài viết, trong thư gửi người đang phân vân, trong đầu người quen của khách khi họ gặp vấn đề tương tự.
✕ Kết quả nằm im
- Chỉ 2 người biết chuyện đó đã xảy ra
- Người đang phân vân phải tự tin vào lời bạn nói về mình
- Bạn chứng minh năng lực bằng cách mô tả
- Khách hài lòng nhưng không có gì để kể lại cho ai
- Tháng sau bạn lại thuyết phục từ đầu với người tiếp theo
✓ Kết quả được kể ra
- Người lạ đọc được câu chuyện của người giống mình
- Họ tin vào lời một người đã đi qua, không phải lời người bán
- Bạn chứng minh năng lực bằng chuyện đã xảy ra
- Khách có sẵn câu chuyện để kể khi bạn bè hỏi
- Tháng sau câu chuyện đó vẫn đang làm việc thay bạn
Nhưng phải nói ngay một điều, vì đây là ranh giới không được bước qua: chỉ kể chuyện có thật, của người thật, và có phép của họ.
Lời chứng bịa ra thì rẻ và dễ, và nó sẽ giết bạn theo cách chậm nhưng chắc. Chỉ cần một người hỏi sâu một câu là mọi thứ đổ. Mà thứ đổ không phải một lời chứng — là toàn bộ những thứ thật khác bạn từng nói.
Vì Sao Người Ta Không Kể Cho Bạn, Dù Họ Hài Lòng
Phần lớn khách hài lòng không tự viết lời chứng. Không phải vì họ vô ơn. Là vì 3 lý do rất người:
Họ không biết mình nên kể gì. Bảo "anh nhận xét giúp em" thì họ viết ra một câu chung chung kiểu "dịch vụ tốt, nhiệt tình". Câu đó không giúp được ai đang phân vân.
Họ không nghĩ chuyện của mình đáng kể. Kết quả của họ, với họ, là chuyện thường ngày. Họ không biết rằng đúng chuyện thường ngày ấy là thứ người khác đang vật lộn.
Họ ngại mất thời gian. Viết một đoạn tử tế mất 20 phút, và không ai rảnh 20 phút cho việc của người khác.
Ba lý do đó đều gỡ được bằng một cách: đừng xin nhận xét, hãy hỏi câu hỏi.
3 Câu Hỏi Thay Cho Lời Xin Nhận Xét
Hỏi ngay khi họ vừa đạt kết quả, đừng chờ tới lúc kết thúc hợp đồng.
"Trước khi bắt đầu, chuyện gì đang làm bạn khó chịu nhất?"
Câu này lấy ra phần quý nhất: nỗi đau ở trạng thái nguyên bản, bằng chữ của chính họ. Người đang phân vân sẽ nhận ra mình trong câu trả lời này trước cả khi đọc tới phần kết quả.
"Giờ thì khác chỗ nào?"
Câu này cho ra phần TRƯỚC và SAU. Nếu có con số thì hỏi thêm con số, còn không có cũng đừng ép — một thay đổi cụ thể trong công việc hằng ngày cũng thuyết phục ngang một con số, đôi khi hơn.
"Nếu một người bạn hỏi, bạn sẽ kể thế nào?"
Đây là câu ăn tiền nhất. Nó làm người ta chuyển sang giọng nói chuyện bình thường, và câu trả lời tự nhiên có sức thuyết phục hơn hẳn mọi câu nhận xét trịnh trọng. Câu này cũng chính là câu tập cho họ cách giới thiệu bạn sau này.
Cách này đổi việc khó (xin họ viết) thành việc dễ (họ trả lời), và bạn nhận về thứ dùng được thay vì một câu khen suông.
Một Lời Chứng Mạnh Khác Lời Chứng Yếu Ở Đâu
Không phải lời chứng nào cũng có tác dụng. Có những lời khen rất nồng nhiệt mà chẳng chuyển được ai.
| Lời chứng yếu | Lời chứng mạnh |
|---|---|
| Khen con người bạn | Kể chuyện đã xảy ra với họ |
| "Rất hài lòng, nhiệt tình" | "Trước đó tôi mất cả buổi tối cho việc này, giờ còn 20 phút" |
| Không nói mình là ai | Nói rõ nghề, hoàn cảnh — để người giống họ nhận ra mình |
| Toàn màu hồng | Có nhắc chỗ khó, chỗ từng nghi ngờ — rồi mới tới kết quả |
| Nghe như người bán viết | Nghe như một người đang kể chuyện cho bạn mình |
Nói gọn lại: lời chứng mạnh không khen bạn. Nó mô tả một hành trình mà người đọc đang đứng ở điểm xuất phát.
Vì Sao Người Ta Giới Thiệu Bạn Cho Người Khác
Đây là chỗ tôi nghĩ nhiều người tính sai, vì họ nghĩ giới thiệu là chuyện của phần thưởng.
Thưởng có tác dụng, nhưng nó không phải động cơ chính. Động cơ chính của một người khi giới thiệu ai đó là: họ muốn tỏ ra hữu ích với người bạn của mình.
Nghĩa là khi ai đó giới thiệu bạn, họ đang đặt uy tín của chính họ lên bàn. Họ chỉ làm vậy khi chắc chắn 2 điều: bạn sẽ không làm họ mất mặt, và cái họ giới thiệu thật sự hợp với người kia.
Từ đó ra 3 việc rất thực tế:
Làm cho việc giới thiệu trở nên dễ. Người ta không giới thiệu được cái họ không mô tả nổi. Nếu bạn có một câu ngắn ai cũng nhắc lại được, khả năng được giới thiệu tăng hẳn lên. Câu ở việc số 3 phần trên chính là chỗ bạn nghe được cách họ sẽ mô tả bạn.
Hỏi đúng lúc. Lúc đúng nhất là ngay sau khi họ vừa đạt được một kết quả — không phải lúc hết hạn hợp đồng, càng không phải lúc bạn đang cần khách.
Hỏi cụ thể. "Anh giới thiệu giúp em ai đó nhé" thì không ai nghĩ ra được ai. "Anh có quen ai đang vướng đúng chuyện anh vướng hồi tháng trước không?" thì người ta lập tức có một khuôn mặt hiện ra trong đầu.
Vòng Quay Khép Lại Ở Đây
Bạn để ý sẽ thấy chuyện gì vừa xảy ra.
Câu chuyện của một khách hàng có kết quả trở thành nội dung. Nội dung ấy mang người lạ tới. Người lạ để lại thông tin liên hệ. Rồi lại đi hết chặng đường: quan hệ, ảnh hưởng, lời mời, khách hàng mới, kết quả mới, câu chuyện mới.
Đó là lúc marketing thôi là một cái phễu có điểm cuối, và thành một vòng tròn tự quay.
Marketing không phải cái phễu để vắt kiệt traffic. Marketing là cỗ máy biến traffic hôm nay thành traffic của ngày mai.
Và điểm khác biệt lớn nhất của vòng tròn so với cái phễu: phễu thì càng chạy càng cạn, phải liên tục đổ thêm vào đầu. Vòng tròn thì càng chạy càng có nhiều nhiên liệu hơn, vì mỗi khách hàng có kết quả lại sinh ra chất liệu cho vòng sau.
3 Cái Bẫy Của Mắt Xích Này
Bẫy thứ nhất — chờ có kết quả thật to mới dám kể. Người ta đợi một trường hợp thật hoành tráng, và trong lúc đợi thì hàng chục kết quả nhỏ trôi qua không ai ghi lại. Kết quả nhỏ mà thật, cụ thể, đúng người thì thuyết phục hơn một con số to nghe như quảng cáo.
Bẫy thứ hai — hỏi xin lúc quá muộn. Ba tháng sau, chi tiết đã mờ, cảm xúc đã nguội, và họ chỉ còn nhớ được mấy câu chung chung. Hỏi ngay lúc còn nóng thì nhận về chữ có sức nặng.
Bẫy thứ ba — coi việc này là việc xin xỏ. Nhiều người ngại hỏi vì thấy như đang làm phiền. Nhưng nhìn cho đúng: bạn đang mời họ giúp những người đứng ở chỗ họ từng đứng. Phần lớn người có kết quả thật đều sẵn lòng — họ chỉ chưa từng được hỏi đúng cách.
Một Câu Chuyện Nuôi Được Bao Nhiêu Nội Dung
Đây là chỗ nhiều người bỏ phí nhất. Họ xin được một lời chứng, dán lên trang bán hàng, rồi thôi.
Nhưng một trường hợp thật là một mỏ chứ không phải một viên đá. Cùng câu chuyện ấy, cắt theo các lát khác nhau thì ra những nội dung khác hẳn nhau, mà không lát nào là nói lại lát nào.
Lát thứ nhất — nỗi đau ở trạng thái nguyên bản. Lấy đúng câu họ tả lúc chưa bắt đầu, viết thành một bài về chính nỗi đau đó. Không nhắc gì tới sản phẩm. Người đang khổ giống vậy sẽ đọc và thấy có người hiểu mình — đó là bài kéo người lạ về tốt nhất.
Lát thứ hai — chỗ họ từng nghi ngờ. Gần như ai cũng có một khoảnh khắc do dự trước khi quyết. Viết về đúng nỗi do dự đó, và trả lời nó một cách thành thật, kể cả khi câu trả lời là "nghi ngờ đó có lý". Bài này gỡ rào cho những người đang đứng ở chỗ tương tự.
Lát thứ ba — chỗ vấp trên đường đi. Không có hành trình nào trơn tru, và chỗ vấp mới là chỗ dạy được người khác. Bài này còn làm một việc nữa: nó đặt kỳ vọng đúng cho khách tương lai, nên bạn đỡ phải xử lý thất vọng về sau.
Lát thứ tư — cái đã thay đổi. Đây mới là lát mà mọi người quen gọi là lời chứng. Nó mạnh nhất khi 3 lát trên đã được kể trước.
Lát thứ năm — thứ chính bạn học được. Trường hợp đó dạy bạn điều gì về nghề của mình? Lát này khác hẳn 4 lát trên vì nó không nói về khách, nó nói về bạn — và nó xây đúng cái chân thứ ba của sức ảnh hưởng.
Năm lát, năm bài, từ một người. Và không bài nào là quảng cáo trá hình, vì mỗi bài đều tự nó có ích cho người đọc dù họ không mua gì.
Một lưu ý về sự tử tế: xin phép cho từng lát, đừng xin một lần rồi dùng mãi. Người ta đồng ý cho bạn kể kết quả không có nghĩa là họ đồng ý cho bạn kể chỗ họ từng nghi ngờ hay chỗ họ vấp. Hỏi thêm một câu mất 30 giây, và nó giữ cho bạn một mối quan hệ dùng được nhiều năm.
Đặt Câu Chuyện Ở Đâu Thì Nó Làm Việc
Có câu chuyện rồi mà cất sai chỗ thì nó vẫn nằm im, chỉ khác là nằm im ở nơi đẹp hơn.
Chỗ hay bị dùng sai nhất là gom hết vào một trang riêng đặt tên "cảm nhận khách hàng". Trang đó gần như không ai vào. Người ta chỉ vào khi đã quan tâm lắm rồi — mà lúc đó thì họ cũng đã gần quyết định.
Câu chuyện làm việc tốt nhất khi nó nằm đúng chỗ người ta đang phân vân.
Ngay cạnh giá. Đây là khoảnh khắc do dự lớn nhất. Một câu ngắn của người từng do dự y hệt, đặt ngay dưới con số, làm được nhiều hơn cả trang cảm nhận.
Trong bài viết, như một ví dụ. Không đóng khung, không dán nhãn lời chứng. Chỉ kể như một chuyện đã gặp trong nghề. Cách này thuyết phục hơn hẳn vì nó không có dáng vẻ đang chứng minh điều gì.
Trong thư gửi người đang cân nhắc. Chọn câu chuyện của người giống họ nhất — cùng nghề, cùng quy mô, cùng nỗi lo. Một chuyện đúng người thắng 10 chuyện chung chung.
Ở chỗ trả lời một lời từ chối cụ thể. Khách hay nói "sợ không có thời gian"? Đặt cạnh đó câu chuyện của người từng bận y như vậy. Mỗi lời từ chối thường gặp nên có một câu chuyện đứng sẵn ở đó.
Nguyên tắc chung: đừng trưng bày câu chuyện, hãy đặt nó chắn ngang chỗ người ta sắp dừng lại.
Con Số Hay Câu Chuyện
Hay có tranh cãi: lời chứng nên có con số hay chỉ cần kể chuyện?
Câu trả lời của tôi: con số làm người ta tin, câu chuyện làm người ta thấy mình trong đó. Thiếu con số thì lời chứng nghe như lời khen; thiếu câu chuyện thì con số nghe như quảng cáo.
Nhưng nếu chỉ được chọn một, tôi chọn câu chuyện. Vì con số của người khác luôn có một khoảng cách: người đọc nghĩ "họ khác mình". Còn hoàn cảnh thì gần được — cùng nghề, cùng nỗi lo, cùng thời điểm loay hoay.
Và nếu khách của bạn không có con số nào, đừng ép họ nghĩ ra. Con số bịa ra để nghe cho kêu là thứ dễ bị hỏi lại nhất, và một câu hỏi lại là đủ để đổ hết phần còn lại.
Lưu Tâm
Lưu Tâm: Kết quả của khách có hạn sử dụng trong trí nhớ của chính họ. Tuần đầu tiên họ kể được rất chi tiết; 3 tháng sau chỉ còn lại vài câu chung chung. Nên việc hỏi không phải việc để dành cho lúc rảnh — nó là việc phải làm ngay lúc chuyện vừa xảy ra, kể cả khi bạn chưa biết sẽ dùng nó vào đâu.
Nếu bạn chưa có khách để hỏi, thì mắt xích cần lo nằm ở đầu vòng quay. Chương trình 28 ngày xây danh sách thuộc về bạn dựng đúng phần móng đó: có người đúng bước vào, rồi mọi thứ phía sau mới có nguyên liệu.
Việc Của Hôm Nay
3 việc làm ngay hôm nay — trước khi đóng bài này
Trong 10 phút
Nghĩ ra 1 người bạn đã giúp và họ có kết quả thật. Chỉ cần 1 người, và kết quả nhỏ cũng được.
Hôm nay
Nhắn cho họ 3 câu hỏi: trước đó khó chịu nhất là gì · giờ khác chỗ nào · nếu bạn bè hỏi thì kể thế nào.
Trong tuần
Ghép câu trả lời thành một câu chuyện ngắn, gửi họ duyệt, rồi đặt nó vào chỗ người phân vân sẽ đọc được.
Chỉ dùng chuyện thật, của người thật, và đã xin phép. Một lời chứng bịa ra làm đổ luôn mọi thứ thật khác bạn từng nói.
Tóm Lại
Nếu khách của bạn có kết quả mà không ai biết, mấy điều này đáng nhớ:
- ✅ Kết quả nằm im chỉ phục vụ 1 người. Kết quả được kể ra làm việc cho bạn nhiều năm.
- ✅ Chỉ kể chuyện thật, của người thật, có phép. Một lời chứng bịa làm đổ mọi thứ thật khác.
- ✅ Khách hài lòng không tự viết vì: không biết kể gì · không nghĩ chuyện mình đáng kể · ngại mất thời gian.
- ✅ Đừng xin nhận xét — hãy hỏi 3 câu: trước đó khó chịu nhất là gì · giờ khác chỗ nào · nếu bạn bè hỏi thì kể thế nào.
- ✅ Lời chứng mạnh kể một hành trình, không khen con người bạn. Có nhắc chỗ khó thì đáng tin hơn lời hoàn hảo.
- ✅ Người ta giới thiệu không vì phần thưởng, mà vì muốn tỏ ra hữu ích với bạn của họ — nên hãy làm cho việc giới thiệu dễ, hỏi đúng lúc, và hỏi cụ thể.
- ✅ Kết quả sinh ra câu chuyện, câu chuyện thành nội dung, nội dung mang người lạ về. Đây là chỗ vòng quay khép lại.
- ✅ 3 cái bẫy: chờ kết quả thật to mới kể · hỏi lúc quá muộn · coi việc hỏi là đi xin xỏ.
Và nếu phải gói cả bài vào một câu ngắn nhất:
Khách hàng tốt nhất của bạn không dừng lại ở chỗ trả tiền. Họ đi tiếp một bước nữa và mang người khác về thay bạn.
Còn một mắt xích cuối cùng để khép trọn vòng: khi tiền đã về, dùng nó thế nào để vòng sau to hơn vòng trước. Đó là bài sau, và cũng là bài kết của loạt này.
Chúc bạn khai ngộ
Master Xuân Hùng
P.s: Sống trong mục tiêu.
Từ mục tiêu, con đường sẽ hiện dần ra.