Bạn thân mến,
Có một điều tôi càng quan sát thị trường càng thấy rõ: người khổng lồ có thể ngã, nhưng chỗ họ từng đứng thì không bao giờ bỏ trống lâu. Một công ty hàng đầu sụp đổ, và chỉ vài năm sau, ở đúng vị trí ấy đã có một cái tên khác. Không phải vì thị trường thương ai. Mà vì khách hàng vẫn cần được phục vụ.
Vì thế có một buổi tôi ngồi xuống, đặt câu hỏi về chính điều ấy: khi một kỳ lân, hay một công ty top đầu, gục ngã, có phải thị trường buộc phải tìm một kỳ lân khác thay vào chỗ trống? Và nếu vậy, phải chăng việc trở thành kỳ lân luôn có lý do của nó?
Câu trả lời tôi nhận được mở ra đúng góc nhìn tôi đang lờ mờ cảm thấy mà chưa gọi được tên: sự sụp đổ của một người khổng lồ không đồng nghĩa với việc thị trường hết chỗ cho người khổng lồ. Nó tạo ra một khoảng trống quyền lực, và khoảng trống ấy sẽ trở thành cơ hội cho một thế lực mới.
Tôi ngồi đọc đi đọc lại đoạn ấy khá lâu. Vì nó lật ngược một nỗi sợ mà rất nhiều người làm kinh doanh mang trong lòng: nỗi sợ đứng cạnh người khổng lồ.
Tôi không biết hiện tại bạn đang ở giai đoạn nào. Có thể bạn đang đi làm và nhìn những người đi trước như một bức tường. Có thể bạn đang mở một cửa hàng nhỏ ngay cạnh một chuỗi lớn. Cũng có thể bạn đang xây một thương hiệu mà chưa ai biết tên. Nhưng nếu đã có lúc bạn nghĩ "họ lớn quá, mình làm sao chen nổi", thì bài này tôi viết cho bạn.
Dưới đây là trọn vẹn góc nhìn ấy, chia thành 5 bài học. Tôi giữ nguyên xương sống của nó, rồi đặt thêm vào đó những câu chuyện có thật của các đế chế đã từng gục ngã, để bạn nhìn thấy quy luật này đang vận hành ngay trước mắt.
Đọc nhanh · 5 bài học về chỗ trống của kỳ lân
Bài học 1 · Không ngôi nào vĩnh cửu
Kodak, Nokia, Blockbuster, BlackBerry: vị thế trong quá khứ không bảo đảm quyền thống trị trong tương lai.
Bài học 2 · Khoảng trống
Khách hàng, dòng tiền, nhân tài, niềm tin không biến mất. Chúng dịch chuyển sang người phục vụ tốt hơn.
Bài học 3 · Câu hỏi đúng
Đừng hỏi "họ mạnh cỡ nào". Hãy hỏi "nếu họ không còn, khách hàng sẽ đi đâu?"
Bài học 4 · Chuẩn bị trước
Người lấp chỗ trống đã xây năng lực từ lâu. Khi thời cơ đến, họ chỉ cần tăng tốc.
Bài học 5: kỳ lân không chỉ là một doanh nghiệp — và đôi khi, người bạn cần thay thế chính là phiên bản cũ của mình.
Kỳ Lân Là Gì, Và Vì Sao Tôi Dùng Chữ Này Rộng Hơn Giới Khởi Nghiệp?
Trong giới khởi nghiệp, kỳ lân (unicorn) là cách gọi một công ty khởi nghiệp chưa niêm yết được định giá từ 1 tỷ USD trở lên. Chữ này được nhà đầu tư mạo hiểm Aileen Lee đặt ra năm 2013, vì thời điểm đó những công ty như vậy hiếm như sinh vật trong truyền thuyết.
Nhưng trong bài này, tôi dùng chữ kỳ lân rộng hơn thế. Kỳ lân là bất kỳ người khổng lồ nào đang đứng ở đỉnh một thị trường: một tập đoàn dẫn đầu ngành, một chuỗi cửa hàng phủ khắp thành phố, một thương hiệu ai cũng gọi tên, thậm chí một người dẫn đầu trong chính tổ chức bạn đang làm việc.
Và câu hỏi của bài không phải là "làm sao để được định giá 1 tỷ USD". Câu hỏi là: khi người đứng ở đỉnh rời đi, ai sẽ là người thị trường tìm đến?
Khi Một Kỳ Lân Gục Ngã, Thị Trường Sẽ Tìm Kiếm Một Kỳ Lân Mới
Hãy tưởng tượng một ngày nào đó, một doanh nghiệp từng đứng trên đỉnh cao của ngành công nghiệp bỗng nhiên sụp đổ.
Một đế chế từng thống trị thị trường hàng chục năm, sở hữu hàng triệu khách hàng, hàng nghìn nhân sự, hệ thống phân phối rộng khắp và nguồn lực tài chính khổng lồ... bỗng biến mất.
Điều gì xảy ra tiếp theo?
Khách hàng của họ vẫn còn đó.
Nhu cầu của thị trường vẫn còn đó.
Những vấn đề mà họ từng giải quyết vẫn còn đó.
Những dòng tiền từng chảy qua hệ thống ấy vẫn tiếp tục tìm kiếm một nơi để đến.
Những nhà cung cấp, đối tác, nhân sự, nhà đầu tư và cả những khách hàng trung thành đều cần một lựa chọn mới.
Thị trường không biến mất cùng với doanh nghiệp. Chỉ có người phục vụ thị trường thay đổi.
Và đó chính là lúc một khoảng trống xuất hiện.
Khoảng trống ấy có thể trở thành cơ hội cho một doanh nghiệp mới vươn lên, một mô hình kinh doanh mới xuất hiện, hoặc một nhà lãnh đạo mới bước lên sân khấu.
Để thấy quy luật này gần gũi đến mức nào, bạn hãy thu nhỏ nó lại bằng một con phố.
Hình dung con phố bạn ở có một quán phở đông nhất. Sáng nào cũng kín bàn, xe máy dựng tràn ra vỉa hè, người ta đứng chờ ghế trống. Rồi một ngày, cánh cửa quán kéo xuống, dán tờ giấy "nghỉ bán".
Sáng hôm sau, những người khách ấy có nhịn ăn sáng không? Không. Họ vẫn đói đúng vào giờ đó. Họ vẫn cần một bát nước dùng nóng trước khi đi làm. Họ dắt xe đi thêm vài chục mét, thử quán bên cạnh, thử quán đầu ngõ. Chỉ sau vài tuần, một quán nào đó trên con phố ấy sẽ đông lên trông thấy.
Quán ấy không làm điều gì thần kỳ. Quán ấy chỉ đứng sẵn ở đó: đủ ngon, đủ sạch, đủ chỗ ngồi, mở cửa đúng giờ, vào đúng buổi sáng khách cần một lựa chọn mới.
Giờ hãy phóng to con phố ấy lên thành cả một ngành công nghiệp, và quán phở thành một đế chế có mặt ở hàng chục quốc gia. Quy luật vẫn y nguyên. Lịch sử kinh doanh đã chứng minh điều đó không chỉ một lần.
Bài Học Số 1: Mọi Vị Trí Thống Trị Đều Có Thể Được Thay Thế
Hãy nhìn vào lịch sử kinh doanh.
Kodak: Từng Là Biểu Tượng Của Ngành Nhiếp Ảnh
Kodak từng là biểu tượng của ngành nhiếp ảnh, nhưng đã không thích nghi kịp với cuộc cách mạng ảnh kỹ thuật số. Một hệ sinh thái mới với những người chơi mới đã hình thành.
Điều khiến câu chuyện Kodak trở nên day dứt là: chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên lại ra đời ngay trong phòng thí nghiệm của chính họ. Năm 1975, kỹ sư Steven Sasson của Kodak chế tạo một nguyên mẫu nặng khoảng 3,6 kg, chụp một tấm ảnh đen trắng và ghi vào băng cát-xét. Kodak cầm trong tay tương lai từ rất sớm. Nhưng mô hình kiếm tiền của họ khi đó dựa vào phim, thuốc rửa và giấy in ảnh. Bước mạnh vào ảnh số nghĩa là tự tay ăn mòn chính con gà đẻ trứng vàng của mình.
Tháng 1 năm 2012, Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Còn nhu cầu chụp và lưu giữ khoảnh khắc của loài người thì chưa bao giờ lớn như lúc ấy. Nó chỉ chảy sang máy ảnh số, sang chiếc điện thoại trong túi, sang các mạng xã hội chia sẻ ảnh.
Nokia: Từng Thống Trị Điện Thoại Di Động
Nokia từng thống trị điện thoại di động, nhưng kỷ nguyên smartphone đã mở ra sân chơi mới cho Apple, Samsung và nhiều hãng khác.
Có một thế hệ người Việt mà chiếc điện thoại đầu tiên trong đời là một chiếc Nokia: bền đến mức rơi xuống sàn nhà vẫn gọi được, pin dùng mấy ngày mới phải sạc. Năm 2007, chiếc iPhone đầu tiên ra mắt và thay đổi tiêu chuẩn về một chiếc điện thoại: màn hình cảm ứng, trình duyệt web, rồi kho ứng dụng. Chưa đầy 7 năm sau, vào năm 2014, mảng điện thoại của Nokia được bán lại cho Microsoft.
Nhu cầu cầm một chiếc điện thoại trong tay không hề giảm. Nó tăng lên gấp bội. Chỉ có cái tên được khắc trên mặt lưng điện thoại là thay đổi.
Blockbuster: Từng Thống Trị Dịch Vụ Cho Thuê Phim
Blockbuster từng thống trị dịch vụ cho thuê phim, nhưng mô hình phân phối nội dung thay đổi đã tạo điều kiện cho Netflix và các nền tảng streaming phát triển.
Năm 2000, những người sáng lập Netflix từng ngồi trước lãnh đạo Blockbuster và đề nghị bán công ty với giá 50 triệu USD. Lời đề nghị bị từ chối. Thời điểm ấy, Netflix chỉ là một dịch vụ gửi đĩa DVD qua bưu điện, còn Blockbuster đang trên đà mở rộng tới khoảng 9.000 cửa hàng vào lúc đỉnh cao.
Năm 2010, Blockbuster nộp đơn phá sản. Những buổi tối cuối tuần cả nhà quây quần xem một bộ phim không hề biến mất. Nó chỉ không còn cần một chuyến lái xe ra cửa hàng nữa.
BlackBerry: Từng Là Biểu Tượng Của Giới Doanh Nhân
BlackBerry từng là biểu tượng của điện thoại dành cho giới doanh nhân. Nhưng khi tiêu chuẩn trải nghiệm thay đổi, lợi thế cũ không còn đủ để bảo vệ vị thế.
Bàn phím vật lý, email đẩy về tức thì, độ bảo mật mà các tập đoàn tin dùng. Đó từng là những lợi thế không ai theo kịp. Nhưng khi người dùng quen với màn hình cảm ứng và hàng triệu ứng dụng, chính bàn phím ấy lại trở thành thứ khiến chiếc máy trông cũ đi. Năm 2016, BlackBerry thông báo ngừng tự thiết kế điện thoại.
| Người khổng lồ | Thứ họ từng nắm | Điều đã thay đổi | Ai bước vào chỗ trống |
|---|---|---|---|
| Kodak | Phim, thuốc rửa, giấy in ảnh | Ảnh kỹ thuật số, rồi camera trên điện thoại | Hệ sinh thái máy ảnh số, điện thoại thông minh, mạng xã hội ảnh |
| Nokia | Điện thoại di động phổ thông | Smartphone cảm ứng và kho ứng dụng | Apple, Samsung và nhiều hãng khác |
| Blockbuster | Chuỗi cửa hàng cho thuê phim | Thuê phim qua mạng, rồi xem trực tuyến | Netflix và các nền tảng streaming |
| BlackBerry | Điện thoại bàn phím cho doanh nhân | Trải nghiệm cảm ứng, ứng dụng đa dạng | iPhone và điện thoại Android |
Điểm chung không phải là những doanh nghiệp này không từng vĩ đại.
Mà là: Vị thế trong quá khứ không bảo đảm quyền thống trị trong tương lai.
Nếu bạn muốn hiểu vì sao những người khổng lồ ấy ngã, tôi đã viết riêng một bài về căn bệnh chung của kẻ mạnh: Đừng Bao Giờ Coi Thường Đối Thủ. Còn bài này, tôi muốn nhìn sang phía bên kia: chuyện gì xảy ra ở cái chỗ họ vừa đứng.
Việc bạn có thể làm ngay: viết tên người khổng lồ trong ngành của bạn lên một tờ giấy. Bên dưới, viết 1 thứ mà nếu thế giới thay đổi, lợi thế hôm nay của họ sẽ biến thành gánh nặng. Giống như phim của Kodak. Giống như bàn phím của BlackBerry.
Và khi bạn bắt đầu nhìn thấy gánh nặng ấy, bạn sẽ thấy một điều tiếp theo: chỗ họ đứng càng cao, khoảng trống họ để lại càng rộng.
Bài Học Số 2: Khoảng Trống Càng Lớn, Cơ Hội Càng Lớn
Có một nguyên lý đáng suy ngẫm:
Một người giỏi rời đi, đội nhóm cần người giỏi khác.
Một nhà lãnh đạo thất bại, tổ chức cần một nhà lãnh đạo mới.
Một doanh nghiệp đóng cửa, khách hàng cần nhà cung cấp thay thế.
Một ngành công nghiệp lỗi thời, thị trường cần một mô hình mới.
Một nền tảng biến mất, người dùng cần một hệ sinh thái khác.
Đây là quy luật tái phân bổ nguồn lực.
Khách hàng, dòng tiền, nhân tài, niềm tin và nhu cầu không nhất thiết biến mất. Chúng có thể dịch chuyển sang những người biết cách phục vụ tốt hơn.
👥
KHÁCH HÀNG
Vẫn có vấn đề cần giải quyết.
💰
DÒNG TIỀN
Vẫn tìm một nơi để chảy đến.
🎓
NHÂN TÀI
Vẫn cần một nơi đáng để cống hiến.
🤝
NIỀM TIN
Vẫn tìm một cái tên để gửi gắm.
🦄
KỲ LÂN MỚI
Người đứng sẵn ở đó, phục vụ tốt hơn.
Thử nghĩ lại về Blockbuster lúc đỉnh cao với khoảng 9.000 cửa hàng. Khi những cửa hàng ấy lần lượt đóng cửa, có bao nhiêu thứ được "trả lại" cho thị trường cùng một lúc? Thói quen xem phim cuối tuần của hàng triệu gia đình. Những mặt bằng đẹp ở các góc phố. Những nhân viên đã quen phục vụ khách. Ngân sách giải trí hằng tháng của mỗi nhà. Tất cả đều phải đi đâu đó.
Khoảng trống của một người khổng lồ không phải là một cái hố. Nó là một dòng sông vừa đổi dòng. Ai đào sẵn lòng kênh ở đúng hướng, người đó nhận được nước.
Tuy nhiên, không phải cứ có khoảng trống là có người thay thế thành công. Người chiến thắng phải có năng lực, nguồn lực và thời điểm phù hợp để lấp đầy khoảng trống đó.
🛠️
NĂNG LỰC
Bạn có thật sự giải quyết được vấn đề của khách tốt hơn không?
🏗️
NGUỒN LỰC
Bạn có đủ người, tiền, hệ thống để phục vụ khi khách đổ về không?
⏳
THỜI ĐIỂM
Bạn có mặt đúng lúc thị trường đang tìm lựa chọn mới không?
Có năng lực mà không có nguồn lực, bạn sẽ thấy khách đổ về rồi lại bỏ đi vì bạn phục vụ không kịp. Có nguồn lực mà không có năng lực, bạn đốt tiền để giành một thị phần mình không giữ nổi. Có cả 2 mà sai thời điểm, bạn hoặc đến quá sớm khi thị trường chưa sẵn sàng, hoặc đến quá muộn khi chỗ trống đã có người ngồi. Về chuyện đọc đúng thời điểm, bạn có thể đọc thêm bài Thời Thế Và Chu Kỳ.
Câu chốt của bài học này, tôi muốn bạn mang theo: khoảng trống là món quà của thị trường, nhưng chỉ trao cho người đã chuẩn bị.
Và đây là lúc câu hỏi quan trọng nhất của cả bài xuất hiện.
Bài Học Số 3: Tại Sao Bạn Phải Chuẩn Bị Để Trở Thành Kỳ Lân?
Đây mới là bài học quan trọng nhất.
Đừng chỉ nhìn một doanh nghiệp lớn rồi nghĩ rằng họ quá mạnh, mình không có cơ hội cạnh tranh.
Hãy tự hỏi:
5 câu hỏi của người nhìn thấy chỗ trống trước khi nó xuất hiện
Chép 5 câu này ra, đặt tên người dẫn đầu ngành bạn vào chữ "họ", rồi trả lời thật lòng.
Nếu họ không còn tồn tại, khách hàng sẽ đi đâu?
Nếu mô hình của họ lỗi thời, mô hình nào sẽ thay thế?
Nếu khách hàng không còn hài lòng, ai có thể phục vụ họ tốt hơn?
Nếu một vị trí lãnh đạo bị bỏ trống, ai đủ năng lực bước lên?
Nếu một ngành công nghiệp chuyển mình, ai đã chuẩn bị từ trước?
Đừng chỉ nhìn vào những gì đang tồn tại. Hãy nhìn vào những gì sẽ cần được thay thế.
Người bình thường nhìn thấy đối thủ. Người có tầm nhìn nhìn thấy sự chuyển dịch của thị trường.
✕ Người bình thường nhìn thấy
- Một đối thủ quá lớn, quá nhiều tiền
- Một thị trường "đã có người làm rồi"
- Lý do để không bắt đầu
- Câu hỏi: "Mình làm sao đánh lại họ?"
✓ Người có tầm nhìn nhìn thấy
- Những khách hàng đang phàn nàn mà chưa ai lắng nghe
- Một mô hình đang già đi từng năm
- Một chỗ trống sẽ xuất hiện, chỉ chưa biết ngày nào
- Câu hỏi: "Khi họ không còn đáp ứng được, ai sẽ là lựa chọn tiếp theo?"
Bài học này không chỉ dành cho người làm chủ doanh nghiệp. Hãy thu nó về đúng quy mô đời bạn.
Nếu ngày mai trưởng phòng của bạn nghỉ việc, ban lãnh đạo sẽ gọi tên ai? Nếu người đang giữ khách hàng lớn nhất công ty chuyển đi, ai đủ sức tiếp quản mối quan hệ ấy? Nếu thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực của bạn bỗng làm khách thất vọng, khách sẽ tìm đến cái tên nào để hỏi?
Nếu câu trả lời chưa phải là bạn, đó không phải là lý do để buồn. Đó là bản đồ. Nó chỉ cho bạn biết cần xây gì tiếp theo.
Nhưng có một cái bẫy rất nhiều người rơi vào ngay sau khi nhìn thấy bản đồ ấy: họ ngồi chờ.
Bài Học Số 4: Đừng Chờ Kỳ Lân Chết Mới Bắt Đầu Xây Dựng
Một sai lầm lớn là chỉ nhìn thấy cơ hội sau khi một người khổng lồ sụp đổ.
Trong khi những người thực sự có tầm nhìn đã chuẩn bị từ trước đó rất lâu.
Họ âm thầm xây dựng:
- Năng lực cốt lõi.
- Công nghệ và hệ thống.
- Đội ngũ tinh nhuệ.
- Tệp khách hàng trung thành.
- Nguồn lực tài chính.
- Niềm tin và thương hiệu.
- Khả năng mở rộng quy mô.
Đến khi thị trường xuất hiện khoảng trống, họ không phải bắt đầu từ con số 0.
Họ chỉ cần tăng tốc.
Hãy nhìn lại Netflix. Họ ra đời năm 1997 với dịch vụ gửi đĩa DVD qua bưu điện. Năm 2000, họ nhỏ đến mức sẵn sàng bán mình với giá 50 triệu USD. Năm 2007, họ bắt đầu cho xem phim trực tuyến. Tất cả những việc ấy diễn ra trước khi Blockbuster nộp đơn phá sản năm 2010.
Nghĩa là khi người khổng lồ ngã xuống, Netflix đã có sẵn hệ thống, có sẵn thư viện phim, có sẵn hàng triệu người dùng quen với việc trả tiền mỗi tháng. Họ không chạy đến chỗ trống. Họ đã đứng sẵn ở đó từ nhiều năm trước, chờ cánh cửa mở.
Bây giờ hãy quay về quán phở ở đầu bài. Quán đông lên sau khi quán lớn đóng cửa, không phải nhờ may mắn của một buổi sáng. Nó nhờ hàng nghìn buổi sáng trước đó: nồi nước dùng ninh đúng giờ, bát phở đều tay, cái bàn lau sạch. Đó là những thứ không ai vỗ tay khi bạn làm, nhưng là thứ duy nhất giữ khách ở lại khi họ đến.
Tôi đã viết về cách những lợi thế nhỏ âm thầm cộng dồn thành sức mạnh lớn trong bài Lợi Thế Cộng Gộp. Chỗ trống của kỳ lân là nơi tất cả những lợi thế nhỏ ấy được "quy đổi" thành thị phần, chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn.
Cũng cần nói rõ một điều để bài học này không bị hiểu lệch: chuẩn bị không có nghĩa là ngồi cầu cho người khác ngã. Người chuẩn bị đúng cách tập trung vào việc phục vụ khách hàng tốt hơn mỗi ngày. Có người khổng lồ ngã hay không, họ vẫn lớn lên. Chỗ trống chỉ làm họ lớn nhanh hơn.
Việc của bạn từ tuần này: nhìn vào 7 thứ trong danh sách trên, chọn đúng 1 thứ bạn yếu nhất, và bắt đầu xây nó trước khi bạn cần đến nó.
Đến đây, có thể bạn nghĩ đây là một bài về kinh doanh. Nhưng tầng sâu nhất của nó nằm ở chỗ khác.
Bài Học Số 5: Một Triết Lý Sâu Hơn — Kỳ Lân Không Chỉ Là Một Doanh Nghiệp
Hãy mở rộng khái niệm này ra khỏi kinh doanh.
Trong cuộc đời, cũng có những khoảng trống cần người thay thế.
Một người thầy nghỉ hưu, cần một thế hệ người thầy mới.
Một thế hệ lãnh đạo kết thúc sứ mệnh, cần thế hệ lãnh đạo kế tiếp.
Một người tiên phong mở đường, cần những người đủ năng lực kế thừa và phát triển con đường ấy.
Một hệ tư tưởng không còn giải quyết được những vấn đề của thời đại, cần những tư tưởng mới.
Và đôi khi, chính bạn phải trở thành người thay thế phiên bản cũ của mình.
Bạn không thể cứ mãi giữ một vị trí chỉ vì trước đây bạn từng làm tốt ở đó.
Bạn phải liên tục nâng cấp năng lực để đảm nhận những vị trí lớn hơn.
Đây là phần khiến tôi ngồi im lâu nhất khi đọc lại. Vì nó nói rằng Kodak, Nokia hay Blockbuster không chỉ nằm trong sách lịch sử kinh doanh. Chúng có thể nằm ngay trong mỗi chúng ta.
Hình dung một người bán hàng giỏi nhất công ty cách đây 5 năm. Người ấy thuộc lòng từng khách, chốt đơn bằng điện thoại và những buổi cà phê. Rồi khách hàng chuyển lên mạng, tìm hiểu sản phẩm qua video, so sánh giá trong vài giây. Nếu người ấy vẫn giữ nguyên cách làm cũ vì "trước giờ vẫn hiệu quả", thì người ấy đang làm đúng điều Kodak từng làm với cuộn phim: ôm chặt thứ từng mang lại thành công, cho đến khi chính nó kéo mình chìm xuống.
Phiên bản cũ của bạn chính là một kỳ lân. Nó từng thống trị cuộc đời bạn ở một giai đoạn. Nó có những thói quen, những kỹ năng, những mối quan hệ đã đưa bạn tới hôm nay. Và đến một lúc, nó sẽ gục ngã trước một thế giới đã thay đổi.
Câu hỏi chỉ là: người bước vào chỗ trống ấy là ai? Một phiên bản mạnh hơn của chính bạn, hay một người khác?
Việc bạn có thể làm ngay hôm nay: viết ra 1 kỹ năng đã đưa bạn đến vị trí hiện tại, và 1 kỹ năng bạn cần để bước lên vị trí kế tiếp. Khoảng cách giữa 2 dòng ấy chính là chỗ trống bạn cần tự lấp.
Và nếu muốn biết mình đang đứng ở đâu trên hành trình đó, hãy nhìn vào bức tranh 3 tầng dưới đây.
3 Loại Người Trong Một Thị Trường
Tôi muốn đẩy tư tưởng này thêm một tầng nữa.
Có thể có 3 loại người trong một thị trường:
3 loại người trong một thị trường
Không có tầng nào xấu. Nhưng chỉ tầng thứ 3 là tầng được lịch sử gọi tên khi chỗ trống xuất hiện.
Người đang phục vụ thị trường
Đang có khách, có doanh thu, có vị trí. Nhiệm vụ: đừng để vị trí hôm nay ru ngủ mình.
Người đang cạnh tranh để giành thị phần
Đang chen chân, giảm giá, chạy theo người dẫn đầu. Nhiệm vụ: đừng chỉ giành miếng bánh, hãy xây năng lực làm ra cái bánh khác.
Người đang chuẩn bị năng lực để trở thành thế lực kế tiếp
Âm thầm xây hệ thống, đội ngũ, niềm tin. Nhiệm vụ: kiên nhẫn, vì cánh cửa sẽ mở vào lúc không ai báo trước.
Đừng chỉ cố gắng chen chân vào một thị trường đang có người thống trị.
Hãy chuẩn bị để khi lịch sử mở ra một khoảng trống, bạn đủ sức bước vào đó.
Nhìn lại 4 câu chuyện ở trên, bạn sẽ thấy Netflix năm 2000 không đứng ở tầng 2. Họ không mở thêm cửa hàng cho thuê đĩa để cạnh tranh trực diện với 9.000 cửa hàng của Blockbuster. Họ đứng ở tầng 3: xây một cách phục vụ khác, cho một thế giới chưa đến. Khi thế giới ấy đến, họ là người duy nhất đã có sẵn chìa khóa.
Hãy tự hỏi thật lòng: trong 1 tuần làm việc của bạn, bao nhiêu giờ dành cho tầng 1, bao nhiêu giờ cho tầng 2, và có giờ nào dành cho tầng 3 không? Nếu câu trả lời cho tầng 3 là 0, thì dù hôm nay bạn đang thắng, bạn vẫn chưa chuẩn bị cho ngày chỗ trống xuất hiện.
Việc Của Hôm Nay: Vẽ Bản Đồ Chỗ Trống Trong 30 Phút
Bạn không cần thay đổi cả doanh nghiệp vào ngày mai. Bạn chỉ cần 30 phút yên tĩnh, một tờ giấy, và làm lần lượt những việc sau:
- Viết tên 3 người khổng lồ trong ngành hoặc trong tổ chức của bạn. Có thể là một công ty, một thương hiệu, một người dẫn đầu.
- Bên cạnh mỗi cái tên, viết điều khách hàng của họ đang phàn nàn mà chưa được giải quyết. Đọc bình luận, hỏi khách, lắng nghe những câu "giá mà...".
- Viết 1 thay đổi của thế giới có thể khiến mô hình của họ lỗi thời trong vài năm tới: công nghệ mới, thói quen mới, thế hệ khách hàng mới.
- Trả lời câu hỏi then chốt: nếu ngày mai họ không còn đáp ứng được, khách hàng sẽ cần một người như thế nào?
- Chọn 1 năng lực trong danh sách 7 thứ ở Bài học số 4 và bắt đầu xây nó ngay trong tuần này.
Tờ giấy ấy chính là bản đồ chỗ trống của riêng bạn. Đặt nó ở nơi bạn nhìn thấy mỗi sáng. Không phải để chờ ai đó ngã, mà để mỗi ngày bạn tiến gần hơn tới hình ảnh người mà thị trường sẽ cần.
Những Câu Đúc Kết Đáng Nhớ
Đây là 6 câu tôi muốn bạn chép lại, hoặc chụp màn hình để mở ra mỗi khi thấy mình nhỏ bé trước một người khổng lồ:
- Khi một người khổng lồ ngã xuống, thị trường không ngừng vận hành. Nó chỉ bắt đầu tìm kiếm người khổng lồ tiếp theo.
- Đừng sợ những kẻ đang thống trị thị trường. Hãy chuẩn bị để trở thành lựa chọn mà thị trường cần khi họ không còn đáp ứng được nhu cầu.
- Sự sụp đổ của một đế chế có thể là sự khởi đầu của một đế chế khác.
- Người đi trước có thể chiếm lĩnh thị trường, nhưng không thể sở hữu vĩnh viễn tương lai.
- Đừng chỉ xây dựng một doanh nghiệp để cạnh tranh với người dẫn đầu. Hãy xây dựng một doanh nghiệp đủ năng lực để kế thừa, thay thế và vượt qua họ.
- Cơ hội lớn nhất đôi khi không nằm ở nơi chưa có ai làm, mà nằm ở nơi một người từng rất lớn không còn làm được nữa.
Lời Kết: Trở Thành Kỳ Lân Đều Có Lý Do
Quay lại câu hỏi ở đầu bài: vì sao trở thành kỳ lân luôn có lý do?
Giờ tôi hiểu rõ hơn chữ "lý do" ấy. Kỳ lân không mọc lên ngẫu nhiên ở chỗ trống. Nó mọc lên ở nơi có một người đã chuẩn bị đủ lâu, đủ sâu, đủ bền, để khi cánh cửa mở ra, người ấy chỉ cần bước qua.
Bởi vì trở thành KỲ LÂN không đơn thuần là chuyện tăng trưởng nhanh hay đạt định giá tỷ đô. Đó là quá trình xây dựng năng lực để giải quyết một nhu cầu lớn, phục vụ một thị trường rộng lớn và tạo ra giá trị mà người khác khó có thể thay thế.
Hùng biết, ở đâu đó ngoài kia, có một người đang đứng cạnh một người khổng lồ và nghĩ rằng mình quá nhỏ. Nếu người đó là bạn, tôi mong bạn nhớ điều này: người khổng lồ nào cũng từng nhỏ, và chỗ họ đứng hôm nay rồi cũng sẽ có ngày cần một người mới. Hãy bắt đầu xây từ hôm nay, để ngày ấy đến, người thị trường gọi tên là bạn.
Tóm Lại
- ✅ Kỳ lân: trong khởi nghiệp là công ty chưa niêm yết định giá từ 1 tỷ USD; rộng hơn, là bất kỳ người khổng lồ nào đang đứng ở đỉnh một thị trường.
- ✅ Quy luật gốc: thị trường không biến mất cùng với doanh nghiệp. Chỉ có người phục vụ thị trường thay đổi.
- ✅ Bài học 1: Kodak, Nokia, Blockbuster, BlackBerry cho thấy vị thế trong quá khứ không bảo đảm quyền thống trị trong tương lai.
- ✅ Bài học 2: khoảng trống càng lớn, cơ hội càng lớn. Khách hàng, dòng tiền, nhân tài, niềm tin dịch chuyển sang người phục vụ tốt hơn, nhưng người thắng cần đủ năng lực × nguồn lực × thời điểm.
- ✅ Bài học 3: đừng hỏi "họ mạnh cỡ nào", hãy hỏi "nếu họ không còn, khách hàng sẽ đi đâu?". Người bình thường nhìn thấy đối thủ, người có tầm nhìn nhìn thấy sự chuyển dịch của thị trường.
- ✅ Bài học 4: đừng chờ kỳ lân chết mới bắt đầu xây. Netflix đã có hệ thống từ nhiều năm trước khi Blockbuster phá sản, nên họ chỉ cần tăng tốc.
- ✅ Bài học 5: kỳ lân không chỉ là doanh nghiệp. Đôi khi chính bạn phải thay thế phiên bản cũ của mình.
- ✅ 3 loại người: người phục vụ thị trường · người cạnh tranh giành thị phần · người chuẩn bị năng lực để thành thế lực kế tiếp.
Và nếu phải trả lời ngắn nhất câu hỏi "vì sao phải chuẩn bị để trở thành kỳ lân?":
Vì khi một kỳ lân gục ngã, khách hàng, dòng tiền và nhu cầu của nó không biến mất mà đi tìm một người phục vụ mới. Chỗ trống ấy chỉ trao cho người đã âm thầm xây sẵn năng lực, hệ thống và niềm tin từ trước. Đừng chờ người khổng lồ ngã mới bắt đầu, hãy xây từ hôm nay để khi cánh cửa mở ra, bạn chỉ cần tăng tốc.
Bạn không cần trở thành kỳ lân vào năm sau. Bạn chỉ cần vẽ xong bản đồ chỗ trống trong 30 phút tối nay, và chọn 1 năng lực để bắt đầu xây từ sáng mai. Phần còn lại, thời gian và sự chuẩn bị sẽ lo.
Tài Liệu Gốc Để Đọc Sâu Hơn
- Unicorn (finance): định nghĩa kỳ lân trong khởi nghiệp và nguồn gốc thuật ngữ do Aileen Lee đặt ra năm 2013.
- Steven Sasson: kỹ sư Kodak chế tạo nguyên mẫu máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên năm 1975.
- Kodak: lịch sử công ty và đơn xin bảo hộ phá sản tháng 1 năm 2012.
- Microsoft Mobile: thương vụ Microsoft mua lại mảng điện thoại của Nokia, hoàn tất năm 2014.
- Blockbuster: quy mô cửa hàng lúc đỉnh cao, lời đề nghị mua Netflix năm 2000 và đơn phá sản năm 2010.
- Netflix: từ dịch vụ gửi DVD qua bưu điện năm 1997 đến xem phim trực tuyến năm 2007.
- BlackBerry Limited: thông báo ngừng tự thiết kế điện thoại năm 2016.
Chúc bạn khai ngộ
Master Xuân Hùng
P.s: Sống trong mục tiêu.
Từ mục tiêu, con đường sẽ hiện dần ra.